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ANÁLISE DE AMBIENTE COMPETITIVO
Por Nori Lucio Jr.
Coletar, organizar e refletir sobre as variáveis controláveis e não controláveis que afetam o ambiente de negócio é fundamental para garantir consistência, coerência e finalmente credibilidade para: 1) planejamento estratégico, 2) previsão de vendas e 3) orçamento.
Não vá para “guerra” sem estas três ferramentas!
Análise de ambiente competitivo não é um exercício estático já que está relacionada diretamente a volatilidade que influência seu comportamento ao longo do ano. Revisitar estas informações periodicamente é vital para o processo de manutenção preventiva que preserva de forma proativa a saúde da empresa.
O gestor cuidadoso deve alocar recursos financeiro, humano, e de tecnologia necessários para o bom funcionamento deste processo. O gestor cuidadoso e competente deve manter estas variáveis orbitando ao redor da sua cabeça. O retorno sobre este investimento é certamente o mais fácil e tangível de mensurar.
Exemplo:
Imagine que sua empresa consiga roubar 1% de participação de mercado se antecipando a uma ação promocional de seu concorrente. O investimento ta pago por um ano.
A "reportologia” que resulta deste processo demonstra continuamente as variações no ambiente de negócios, permitindo aos gestores simular cenários e tomar decisões que influenciam no resultado da empresa.
Para que isso seja possível é fundamental que:
• O planejamento estratégico e as opções estratégicas escolhidas pela empresa estejam atualizadas e bem difundidas em todos os níveis da empresa.
• É importante construir o orçamento com uma ferramenta flexível. O Excel é perfeito. Ele permite interligar células e tabelas tornando as simulações muito rápidas de serem processadas.
• O forecast (previsão) de vendas e compras deve ser mensal, ou seja, projetado mês a mês refletindo o orçamento.
Exemplos de simulações:
• Alterar apenas a taxa do dólar para observar o impacto nos produtos importados;
• Alterar as taxas de empréstimo bancário para observar o impacto no lucro;
• Eliminar um produto com margem de contribuição negativa
• Aumentar as margens esperadas para determinada linha de produtos
A tabela abaixo pode auxiliar no processo de coletar, organizar e refletir sobre variáveis que impactam o negócio de alguma forma. Veja como utilizá-la:
Na lateral esquerda da tabela existem quatro áreas externas a empresa geradoras de volatilidade:
• Política: Quais as possíveis mudanças tributárias, fiscais e de legislação que podem afetar o negócio da empresa. Exemplo : Substituição tributária, Leis de incentivos fiscais
• Econômica: Quais os fatores macroeconômicos nacionais e mundiais que poderiam impactar a empresa de alguma forma. Exemplo: Juros alto devido à inflação, Crise Financeira, Escassez de crédito
• Social: Quais mudanças de comportamento de compra pode-se observar. Exemplo: Aumento do nível de endividamento, Ascensão das classes sociais, Aumento do número de universidades para população de baixa renda.
• Tecnológica: Crescimento do comercio eletrônico, aumento da utilização de cartões de créditos, Penetração da telefonia celular, Crescimento nas vendas de notebooks.
Na parte superior da tabela existem três áreas internas a empresa que devem responder as mudanças observadas
• Mudanças fundamentais que podem ocorrer no mercado - Exemplo: vendas por e-commerce continuam crescendo. Grandes varejistas estão construindo seus portais na internet equipado com e-commerce.
• Qual a postura esperada pela empresa caso elas ocorram - Exemplos: construir um site equipado com e-commerce.
• Qual a performance ou o resultado que se esperada observar caso elas ocorram - Exemplo: Promover este novo canal de vendas e recolher receita de vendas desta nova fonte.
10 benefícios tangíveis que este processo deve trazer para a empresa
• A empresa está absolutamente focada em sua Visão e Missão;
• A empresa consegue identificar as Melhores Oportunidades;
• A empresa se preparou para Ameaças;
• A empresa conhece seus Clientes;
• A empresa mapeia a Concorrência;
• A empresa reconhece suas Forças e Fraquezas;
• A Estratégia da empresa é compreensiva por parte de seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros;
• A empresa possui um conjunto de índices de Performance;
• A empresa está realmente, formalmente, pronta para mudanças e novos desafios mercadológicos;
• A empresa possui um “Planejamento Estratégico” acompanhado por um orçamento e previsão de vendas.
Nori Lucio Jr. é fundador da brandME, consultoria especializada em planejamento estratégico – possui 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.